露酒2000億市場,該如何培育?

2024-6-18 14:52| 發布者: jiuping| 查看: 5534| 評論: 0|來自: 佳釀網

露酒正在成為酒水市場的潛力品類,無論是酒企還是消費者,都對其越來越關注。 據中國酒業協會數據顯示,2022年露酒產業累計完成銷售收入262億元、同比增長5.17%。在酒業整體增長率僅為5%的情況下,露酒保持著年均30% ...

露酒正在成為酒水市場的潛力品類,無論是酒企還是消費者,都對其越來越關注。

據中國酒業協會數據顯示,2022年露酒產業累計完成銷售收入262億元、同比增長5.17%。在酒業整體增長率僅為5%的情況下,露酒保持著年均30%的高速增長。業內預測,到2030年,露酒市場規??蛇_2000億元,將成為中國酒業新增長極。

看似來日之路光明燦爛,但從產業發展周期看,露酒還處于初創期,面臨著品類認知亟待提升,代表品牌亟待樹立,文化體系亟待構建,價值表達亟待完善,風味個性亟待凸顯等問題,亟需各大布局企業群策群力,共同做大產業“蛋糕”,做優產品品質,做強品牌效應。

近日,由中國酒業協會主辦,宜賓五糧液股份有限公司承辦,以“文化煥新,價值綻放”為主題的“第三屆中國露酒T5峰會”在四川宜賓隆重舉行。中國酒業協會理事長宋書玉,以及勁牌、汾酒、五糧液、瀘州老窖、海南椰島5家企業領導等,圍繞會議主題,對露酒產業的發展形勢、發展方向、發展路徑進行深入交流,其中有三點值得重點關注:

一是強調健康價值。

露酒是除了白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒以外新的酒種,發展非???,銷售額已經僅次于白酒和啤酒,超過了黃酒跟葡萄酒總和。

從新國標的定義看,露酒是以白酒或者黃酒作為基酒,加入按照傳統既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關規定的物質,經浸、提、和或復蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分,制成的具有特定風格的飲料酒。

由于露酒以地道草本、動本原料和新食品資源為核心原料,很多消費者會將露酒簡單地歸為“藥酒”。全國政協委員、工程院院士孫寶國則表示,露酒不是藥酒,是中華酒文化和中醫養生文化的結晶,有益健康是露酒之本,中醫養生理念是露酒創新之源,“治未病”是根本遵循。露酒為消費者提供了一個健康的選擇。

在此次T5峰會上,各大企業領導也紛紛強調了露酒的“健康價值”。其中,勁牌作為露酒專業戶,主要以保健酒和草本白酒兩個業務為主。勁牌有限公司黨委書記、董事長吳少勛表示,保健酒就是有保健養生功能的酒,草本白酒是可以減少酒精負擔的酒。十多年前公司內部就立項,開發一款圍繞“三高”問題、對身體傷害最小的酒,毛鋪酒就是這么來的。目前,勁牌草本白酒已經解決了血脂、血糖問題,同時勁牌也正在圍繞酒精對腸道消化方面的影響,以及酒精對腦神經方面的影響等飲用痛點進行深入研究。

需要注意的是,勁牌公司圍繞三高問題以及酒精對消化道和腦神經損傷的影響進行研究,目的并不是通過酒來治療和解決這些問題,而是要通過草本漿這些技術手段來減少損傷,甚至是不損傷。

瀘州老窖集團(股份)公司黨委書記、董事長劉淼也表示,中國露酒要取得長足的發展,首先需要擁有過硬的產品品質,不斷滿足消費者日益增長的健康美好需求。為此,瀘州老窖圍繞露酒的健康屬性和釀造機理,進行了大量基礎研究,按照“內尋外加,健康強化”的理念,一方面,使傳統釀造走上現代科學道路,不斷增強露酒的健康屬性;另一方面,結合先進技術,將食藥材中對人體有益的健康成分引入露酒,推動露酒創新成果轉化落地。

海南椰島(集團)股份有限公司黨委書記、董事長段守奇則表示,未來椰島會將所有資源集中在保健酒這個賽道上,堅持“以傳統文化為核心、與中醫藥結盟、與生物科技為伍、與年輕人作伴”,并從兩個方面提高產品的健康價值:一是“長期有效”,一個是“簡單直接”。

值得關注的是,據京東消費及產業發展研究院發布的《父親節消費觀察》顯示,父親節前夕,保健酒、阿膠、黨參、西洋參等傳統滋補品是傳遞關懷與孝心的佳選,成交額增幅亮眼,其中保健酒增長達到434%??梢?,健康價值是露酒銷售增長的核心驅動力之一。

二是擁抱“年輕化”。

隨著年輕一代飲酒方式多元化,健康飲酒、輕負擔飲酒等理念盛行,均提升了年輕消費者對于露酒的關注度。的確,相較于白酒而言,露酒度數偏低,且種類豐富,在風味上有極大的創新空間,符合當代年輕消費者對于“微醺”“悅己”的個性化需求,也符合年輕人的朋克養生之道。

山西杏花村汾酒集團有限責任公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司黨委書記、董事長袁清茂提出,時尚化是露酒的破圈之路,一方面保健養生不再是老年人的專利,而變成了全年齡段覆蓋的常態化需求,露酒作為一種天然、健康的飲品,更容易被人所認識和欣賞;另一方面,露酒可以添加的“可食用”或“食藥兩用”的物質以及物質的各種組合,極大地拓寬了風味邊界,可以滿足更多消費人群的偏好。因此,讓露酒出圈,讓年輕人認識露酒、喜歡露酒,理論上是完全可行的。

他提出,“讓開大路、占領兩廂”露酒戰略,即承認露酒的非主流特性,不再把主流市場作為自己的目標市場,而是把年輕人的市場和老年人的市場作為目標市場。在露酒創新上,以悅己、好喝、低度、文創、國風為要素,拓展露酒百花齊放的可能性。目前,汾酒已經推出40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹葉青露酒。

五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽則表示,工信部印發的現代輕工產業體系建設的指導意見中提出,支持針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化美酒產品,為露酒特色化發展指明了方向。

他提出,露酒企業要戮力同心推動產品價值綻放。一方面,要帶頭做好產品的消費研究,攜手強化露酒市場洞察,帶頭做好消費新需求、消費新場景、消費新方式研究,深化供給側結構性改革,進一步提升露酒產品開發的前瞻性、適應性和契合度;另一方面要帶頭做好產品的價值定位,充分挖掘和運用露酒低度化、健康化、個性化優勢,突出獨具特色的風味與健康雙導向,逐步推動露酒產品向價值鏈中高端攀升;同時還要帶頭做好產品的品牌打造,帶頭做好品牌定位、加強品牌建設,攜手打造一批露酒代表性品牌、代表性產品,引領露酒產業高質量發展。

實際上,在露酒賽道上,五糧液已經堅持布局二十余年,并形成基酒、原料、工藝、人才、硬件與科研平臺等六大優勢。去年,五糧液推出加碼露酒賽道的重磅單品“五糧本草”,該產品不僅在品味上構建起差異化競爭優勢,更是通過打造“五糧液仙林生態文化節”,與消費者深度互動,賦能品牌內驅力,推動露酒產業進一步發展。

據《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》,年輕人群體基數龐大,潛在年輕酒飲人群高達4.9億,年輕人酒飲市場規模高達4000億,超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。其中,10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數,有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒,占比最高。因而,順應年輕化社交需求、飲用習慣及悅己追求的高品質露酒,在未來將會展露巨大發展前景。

三是構建文化體系。

盡管相比于白酒和黃酒,露酒在市場上屬于“新品類”,但露酒在中國其實已經擁有數千年的發展歷史,始于商周、拓于楚漢,盛于唐元、豐于明清,發展到今天,已經形成了食用、保健、養生等多個類別。

宋書玉表示,中國擁有漫長的露酒釀造史,有很多關于露酒的歷史記載和文化記錄,都是值得驕傲的非物質文化遺產。他提出,可以通過拍攝中國露酒的紀錄片等形式,把露酒的歷史、露酒的文化、露酒的品飲、露酒的價值講清楚,展現露酒的文化價值體系,唱響露酒未來。

曾從欽認為,悠久的歷史傳承和厚重的文化積淀,賦予了露酒獨特的文化價值和市場認同。一方面要持續挖掘露酒的釀造文化、品飲文化、健康文化等價值特征,攜手構建露酒文化價值體系,著力提升露酒產業形象;同時還要圍繞露酒的優勢如何總結、品質如何表達、客戶如何培育、意見領袖如何樹立鞏固等,持續創新露酒文化表達,推動露酒文化創造性轉化和創新性發展,讓露酒文化活起來。

他說道:“我們要協同加大露酒文化宣傳,希望中酒協牽頭,高標準打造露酒文化宣傳平臺,基于共性文化制定統一的話術體系;露酒企業堅持共性口徑、突出個性特點開展宣傳,形成宣傳合力,加快提升露酒產業的影響力?!?/p>

劉淼認為,文化認同已成為消費者選擇產品的重要依據。作為中國酒類大家族中“醫酒同源”“醫食同源”“時尚健康”的獨特代表,露酒不僅是一種飲品,更是一種文化的載體。他從三個方面提出建議:

一是注重露酒文化傳承,攜手探尋和論證中國露酒的起源與發展歷程,系統梳理露酒釀制的歷史、文化和技藝,理清露酒文化脈絡,豐富露酒文化內涵,讓中國露酒歷史有據可查、有跡可循、有物可證;二是創新露酒文化表達,通過人們更加喜聞樂見的方式,將悠久的歷史和深厚的內涵呈現出來,重塑露酒在消費者心目中的形象;三是增強露酒文化體驗,例如在歷史和非遺文化的體驗活動中,大量嘗試AR、VR、數字人、人工智能等現代技術,打造露酒文化沉浸式互動,拉近與消費者的距離。

誠然,露酒的發展前景令人期許,但任何一個品類想要做大做強,都離不開優秀品牌的創新引領和共同守護。隨著中國露酒品牌在技術創新、平臺搭建、人才培養、文化建設等方面加強協作和共享,我們相信中國露酒產業的潛能決不會止步2000億。


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