那些超過三百億的白酒品牌都在“卷”什么?

2024-5-10 10:31| 發布者: jiuping| 查看: 4223| 評論: 0

隨著汾酒、瀘州老窖營收突破300億大關,白酒一線品牌的門檻進一步被拉高??梢钥吹降氖?,在行業“大蛋糕”基本維持不變的情況下,一線酒企延續增長態勢,加劇對弱勢酒企的擠出效應,“強者愈強,弱者愈弱”已成為常 ...

隨著汾酒、瀘州老窖營收突破300億大關,白酒一線品牌的門檻進一步被拉高??梢钥吹降氖?,在行業“大蛋糕”基本維持不變的情況下,一線酒企延續增長態勢,加劇對弱勢酒企的擠出效應,“強者愈強,弱者愈弱”已成為常態。與此同時,已經開啟300億時代的“卷王”們還在向著更高的目標疾奔。

卷產品力

對于白酒企業而言,產品力就是生命力,只有先做好產品,才能做好品牌。聚焦一線酒企,其產品品質久經市場考驗,已成為消費者心中可靠的代表。但產品品質不能完全等同于產品力,除了對卓越品質的不懈追求外,一線酒企還在哪些方面持續提升產品力?

一是完善產品結構。存量競爭下,頭部酒企開始向品類勢能提升、產品結構升級要增長。最具代表性的莫過于茅臺1935的推出,不僅填補了茅臺在千元價格帶的空白,為企業帶來了可觀的營收利潤增長,還助力企業形成了千、百、十億元級大單品格局,產品矩陣全面構建。

二是追求極致釀造。釀造工藝直接關系著酒品的質量和口感,進而影響著品牌是否能夠成為消費者的優先選擇。正如近些年汾酒高端化、全國化成長勢能強勁離不開企業對產品精益求精的追求,如通過開展一系列生態釀造工藝研究、產品研發和應用研究,不斷探索釀酒科技創新,傳遞清香型白酒的品質優勢,其中“汾酒竹葉青酒飲用舒適度品質特征剖析及應用研究”“清香型酒醅關鍵功能菌特性評價及互作關系研究”兩個項目已通過國家科技成果鑒定。

三是制定行業標準。一定程度上來說,企業獲得行業標準的制定權,實際上就掌握了該行業的話語權,不僅可以確立領導者地位,還能憑借專利技術搶占市場先機。以綿柔型白酒開創者洋河為例,早在2019年,洋河就制定了《綿柔型白酒》團體標準(T/CBJ2104-2019),不僅進一步完善了綿柔型白酒的相關標準,并在此基礎上開啟“品質洋河”時代;2023 年發布《中國白酒綿柔品質發展報告》,全面構建起“綿柔體系”,使品類發展更加成熟。

卷品牌力

如果說產品力決定企業能否生存,那么品牌力就決定企業是否長青。尤其對于一線酒企而言,品牌力更是直接影響著他們的市場地位。因此,加強品牌建設是酒企做大做強的必經之路。

一方面白酒作為文化附著力很強的產品,其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越產品本身價值,因此越是知名的白酒品牌愈加重視夯實自身文化特色。例如,茅臺近兩年從“人、文、物、藝、禮、節、和、史、器”九大系列出發,全方位挖掘、提煉、建設、豐富茅臺文化,引領中國白酒文化發展潮流;汾酒在文化研究精細化、媒體傳播主題化、宣傳報道專業化方面持續發力,不斷將千年文化底蘊展現在消費者面前,將博大精深的汾酒歷史傳遞到市場當中,并進一步加強對汾酒文物和文化遺產的保護力度。

另一方面,近些年行業對美學的關注度越來越高,一些頭部酒企不約而同地開始打造自己的美學敘事,構建品牌美學。例如,茅臺提出“美時代”“美生活”構想,以美的產品、美的服務、美的文化滿足消費者對美好生活的向往和追求;五糧液則秉承“和而不同,美美與共”的文化理念,不斷向外界講好濃香白酒的品質故事,同時通過強化“和美全球行”IP,探索國際化創新路徑。

五糧液·和美全球行智利站主kv(來源:五糧液官網)

值得關注的是,在國內市場增長有限的情況下,探索國際化發展路徑已經成為各大知名酒企的共識。拿瀘州老窖來說,從“一帶一路”國際合作高峰論壇等全球大事件到攜手澳網、國際乒聯等頂級賽事再到開展全球文化之旅,不斷拔高品牌形象的同時,也助力中國白酒更好地走出去。

卷渠道力

對于白酒企業而言,渠道的重要性不言而喻,但沒有哪個渠道終身受用,更沒有哪個渠道會一成不變,因此企業在發展過程中必須要因時而變、因勢而動,不斷進行渠道建設。從各大酒企近兩年的渠道動作可以看到:

一方面,從去年開始白酒行業面臨的動銷不暢、庫存高企、價格倒掛等問題變得愈加緊迫,經銷商苦不堪言的同時,白酒廠商也面臨著增長壓力。為緩解傳統渠道轉化力減弱帶來的風險,今年頭部酒企加大終端渠道建設力度,強化對終端市場的話語權。例如,茅臺2024年度工作會議提出“終端為王”的戰略規劃;瀘州老窖提出2024年將繼續把消費者開瓶率作為核心考核指標,持續推動區域市場下沉競爭和渠道終端擴容機制,并將啟動百城計劃2.0,實施“渠道擴容工程”和“年度戰略零售商”評選,加快終端網點擴容和核心終端提質,以及加快推進專賣店2.0門店招商布局,推進新興渠道的拓展等。

另一方面,渠道數字化建設正在成為企業撬動業績增長的重要杠桿。其中,茅臺通過打造i茅臺數字營銷管理平臺拓展銷售渠道,該平臺2023年實現銷售收入223.74億元,同比增長88.29%,毛利率達96.09%;五糧液提出2024年將通過數字化賦能、搭建以C 端為主的渠道網絡,打造渠道端和產品端第二增長極。

卷發展力

可持續發展理念愈加深入人心的大背景下,越來越多白酒企業開始重視環境、社會和治理(ESG)方面的信息披露,對外界展示其在可持續發展方面的實踐和成就。

根據2023年的ESG報告,我們重點看3個方面:

一品質管理方面,以茅臺和汾酒為例,茅臺以“時空法”匠心質量管理模式為指引,通過全面構建實施“365”質量管理體系,使2023年產品出廠合格率達100%;汾酒嚴控產品質量,通過不斷完善創新產品質量制度與管理模式,2023年公司質量和食品安全目標均已達成,合格率達100%。

二研發投入方面,以瀘州老窖和洋河為例,2023年瀘州老窖圍繞現代農業、釀造工藝、釀造微生物、食品安全與標準、風味與國際化、養生酒大健康、智慧釀造、循環經濟、白酒文化9大領域開展創新研究,研發投入增長29.69%;洋河開展校企合作,開展釀酒微生態、組分分析、智慧釀造、窖池強化、靶向制曲、工藝創新、原料研究、舒適健康研究和新品開發,新增發明專利4項。

三生態發展方面,以茅臺和五糧液為例,茅臺建立生態發展指數指標體系衡量公司整體綠色發展水平,從自然生態、產業生態、商業生態、生態文明等4個方面、11個維度、39個指標進行綜合評價,并進行績效指標改進分析,為公司綠色發展提供努力方向,2023年公司生態發展指數同比提升4.63%;五糧液搭建完善的環境管理組織架構,建立“縱向到底、橫向到邊”的網格化管理體系,高效有序地開展各項環境保護管理工作,推進公司綠色轉型,2023年公司環保投入達2.5億元。

目前來看,這輪行業調整期中,白酒市場份額將持續向頭部企業集中,馬太效應愈加凸顯,留給弱勢酒企的機會窗口還在縮小;同時巨頭之間的博弈更加白熱化,不僅爭先,更爭滔滔不絕。


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